為促進廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》和《“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》，制定本規(guī)劃。
一、發(fā)展環(huán)境
“十三五”時期，我國廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)在服務(wù)國家創(chuàng)新發(fā)展、促進消費和擴大內(nèi)需、推動社會主義精神文明建設(shè)中進一步發(fā)揮作用，彰顯價值。
(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。我國經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，消費對經(jīng)濟增長的拉動作用不斷增強，廣告市場需求持續(xù)增長。廣告領(lǐng)域“放管服”改革扎實推進，廣告行政許可事項大幅削減。依法取消外商投資廣告企業(yè)項目審批許可、戶外廣告登記等行政許可事項，清理廢止《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》《戶外廣告登記管理規(guī)定》等規(guī)章，基本完成與廣告市場準入有關(guān)的行政許可事項清理工作?！稄V告法》等法律法規(guī)進一步修訂完善。廣告產(chǎn)業(yè)減稅降費逐步落實。自2016年5月1日起，對月銷售額不超過2萬元的增值稅小規(guī)模納稅人免征文化事業(yè)建設(shè)費。自2019年7月1日起減半征收文化事業(yè)建設(shè)費，2020年和2021年全年免征文化事業(yè)建設(shè)費。廣告行業(yè)組織改革穩(wěn)步推進。
發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)中向好。廣告市場規(guī)模穩(wěn)居世界第二，大型廣告產(chǎn)業(yè)市場主體數(shù)量穩(wěn)步增長。截至“十三五”期末，全國從事廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)17660家，其中2020年廣告業(yè)務(wù)收入10億元以上的事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)131家。廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展水平不斷提升，以29家國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為骨干、省級及以下廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)的廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)框架體系基本形成。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在廣告領(lǐng)域廣泛運用，廣告服務(wù)數(shù)字化、智能化、精準化水平持續(xù)提高，數(shù)字經(jīng)濟和傳統(tǒng)媒體深度融合，各類媒體圍繞數(shù)字化進行戰(zhàn)略布局，傳統(tǒng)媒體逐步展開數(shù)字化升級改造。一批各具特色、優(yōu)勢互補的新興產(chǎn)業(yè)增長引擎出現(xiàn)。2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)收入占全國事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)收入的66.65%，其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占51.96%，信息服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)迅速增長。廣告產(chǎn)業(yè)成為推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。
市場秩序平穩(wěn)規(guī)范。廣告導向監(jiān)管不斷強化，廣告輿論陣地建設(shè)有力推進。涵蓋電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等媒介的廣告監(jiān)測體系逐步建立。廣告監(jiān)管執(zhí)法不斷強化，涉及民生等重點領(lǐng)域虛假違法廣告治理力度不斷加大，增強了人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。重點案件協(xié)調(diào)督辦機制逐步完善，協(xié)同共治理念不斷深化，各級整治虛假違法廣告聯(lián)席會議機制作用充分發(fā)揮。
(二)發(fā)展機遇和面臨挑戰(zhàn)
“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。進入新發(fā)展階段，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化。廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的助推器，也是社會文明的重要載體。新發(fā)展理念深入貫徹，有效市場和有為政府更好結(jié)合，經(jīng)濟發(fā)展長期向好，人民生活水平日益提高，消費能力不斷提升，市場需求不斷擴大，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷深化，需求側(cè)管理不斷加強，現(xiàn)代信息化技術(shù)廣泛運用，為廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來新的政策機遇、市場機遇和技術(shù)機遇。加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，加快培育完整內(nèi)需體系，加快推進社會主義文化強國建設(shè)，開展中國品牌創(chuàng)建行動，賦予廣告產(chǎn)業(yè)更廣闊的發(fā)展空間和更大的責任擔當。
當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，國際環(huán)境日趨復雜，不穩(wěn)定性不確定性明顯增加，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨諸多壓力。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡問題突出，發(fā)展要素地域分布高度集中，區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展有待加強。廣告領(lǐng)域新技術(shù)廣泛普及，新業(yè)態(tài)加快涌現(xiàn)，給廣告市場規(guī)范健康發(fā)展、用戶數(shù)據(jù)安全保護等帶來新的問題和挑戰(zhàn)。重點領(lǐng)域廣告違法問題易發(fā)多發(fā)，廣告市場秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)依然薄弱。廣告營銷重傳播輕創(chuàng)意的問題較為普遍，廣告作品的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意水平有待進一步提升。
二、指導思想、基本原則和發(fā)展目標
(一)指導思想
以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發(fā)展階段，完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，積極服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，以推動廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，提升自主品牌影響力和競爭力，進一步提高廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，提升廣告作品文化內(nèi)涵和創(chuàng)意水平，高標準規(guī)范廣告市場，為實現(xiàn)經(jīng)濟行穩(wěn)致遠、社會安定和諧、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家做出新的更大貢獻。
(二)基本原則
堅持正確導向。堅決貫徹落實習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”重要指示精神，不斷提高政治領(lǐng)悟力、政治判斷力和政治執(zhí)行力，牢牢把握廣告宣傳正確導向，提升廣告作品文化內(nèi)涵，宣傳中國品牌，展示中國形象，講好中國故事，弘揚中國精神。
堅持服務(wù)大局。充分發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的積極作用，準確把握產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟屬性和文化屬性，主動服務(wù)文化強國建設(shè)、服務(wù)擴大內(nèi)需和提升品牌附加值、服務(wù)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。
堅持新發(fā)展理念。完整、準確、全面貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈、圍繞創(chuàng)新鏈布局產(chǎn)業(yè)鏈，推動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，倡導綠色消費理念，推動數(shù)據(jù)信息等核心資源共享，著力提升全產(chǎn)業(yè)國際競爭力。
堅持規(guī)范發(fā)展。綜合運用市場、行政、法律、信用、社會參與等多種手段，加強廣告市場秩序綜合治理。創(chuàng)新監(jiān)管方式，提高監(jiān)管效能，健全長效機制，依法監(jiān)管，廉潔監(jiān)管，營造公平競爭的市場環(huán)境，促進廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范、健康、可持續(xù)發(fā)展。
堅持更好滿足美好生活需要。牢固樹立以人民為中心的創(chuàng)作生產(chǎn)導向，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，不斷擴大優(yōu)質(zhì)廣告作品供給，客觀、真實、藝術(shù)地傳遞商品和服務(wù)信息，引導樹立正確的消費觀、審美觀和價值觀。
(三)發(fā)展目標
廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化和價值鏈高端延伸，促進消費、提升商品和服務(wù)附加值、傳播社會文明、吸納就業(yè)的作用進一步凸顯。產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進一步優(yōu)化，發(fā)展質(zhì)量效益明顯提升，規(guī)模增速適應經(jīng)濟社會發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加科學合理，各類市場主體活力進一步激發(fā)。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和服務(wù)能力不斷提高，產(chǎn)業(yè)資源配置更趨合理，有利于服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系逐漸完善。廣告法制體系進一步完善，廣告監(jiān)管智慧化水平有效提升，廣告市場秩序持續(xù)向好。廣告作品質(zhì)量進一步提升，彰顯文化自信和社會主義核心價值觀的廣告主流文化全面建立，廣告產(chǎn)業(yè)對于提高國家文化軟實力的支撐作用進一步增強。
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